用恨意征服世界的K-POP— 韓流如何攻下法國、打入美國

圖/擷自youtube。
圖/擷自youtube
2018-09-01 15:30聯合新聞網 文/陳皓嬿

打入法國次文化的K-pop

花這麼大篇幅去鋪陳日本流行文化的原因之二,是因為接下來我們要講的是K-pop如何打入另一個封閉又高門檻的文化重鎮「法國」時,日本文化扮演了非常關鍵的角色。

以自己國家為傲、同樣有著深重母語情結(以死不講英文著稱)的法國,卻非常欣賞日本文化;從兩三百年前法國人對浮世繪的迷戀,到對日本料理的喜愛,到對日本動漫的狂熱,日本文化就是對法國人有著如此的魅力。

自1999年開始在巴黎舉辦的「日本博覽會」(Japan Expo),光是2017年四天的展期,就吸引超過24萬名參觀者造訪。

他們有不少是看七龍珠長大的小孩,對日本的動漫如數家珍,並且熱愛cosplay(角色扮演),因此Japan Expo與其說是日本博覽會,不如說是場盛大的cosplay嘉年華,到處都能看到穿著打扮成日本動漫人物的法國人走來走去、擺pose拍照。

而拜日本代表東亞文化銜接橋樑「率先登陸諾曼地」和社群平台崛起所賜,過去十年,法國(沒有迷日文歌,反而)迅速刮起韓流。

2010年後影片視頻當道,Instagram、Youtube上開始流行「動態cosplay」,也就是素人翻唱跳偶像明星的歌曲拍成影片(Cover Video)然後分享給其他人看,因此又酷又炫、文化相容性又高的K-pop很快就被歐洲的青少年大量翻唱、翻跳。

另外,觀看歌手表演或mv時,同步錄影自己觀看心得和感受的「反應影片」(Reaction Video),也在歐洲蔚為風潮。

而且他們不只翻唱、還把歌詞自行翻成自己的母語,像小有名氣的法國youtuber LUX就做了一系列法語翻唱K-pop的影片:

(話說回來,改成法文詞其實很合理,因為音樂是北歐人寫的,根本上是歐洲音樂沒錯,所以填法文詞本來就會合、不會怪嘛!就是變成一首純歐洲作品而已啊!)

另一組Youtuber「RISIN’ CREW」則有一個企劃叫做「DANCING TO KPOP IN PUBLIC PARIS」,也就是在巴黎的公共場所跳翻跳K-pop的歌曲,下面就是她們在巴黎鐵塔前跳女團Twice的歌曲〈What is love?〉影片:

不過對K-pop來說,日本的角色只是先導。要遠征法國,韓國政府還是先精心設計了一套戰略,也就是他們最擅長的「政府+產業界聯手進擊,打公關行銷戰」。

操作「巴黎韓飯的怒吼」

根據《韓流重襲》,2010年前後,在釜山影展、坎城影展和法韓電影的努力交流下,韓流在法國其實已略有名氣。而時任巴黎「韓國文化中心」主任崔俊昊的工作,就是持續在法國推廣韓國文化。

2009年,崔俊昊架設了一個叫做「哈韓看過來」(Korean Connection)的非營利網站,該網站聚集了十萬多名崇拜韓國文化的法國人;2010年,崔俊昊這些「法國哈韓族」最希望在法國看到哪種類型的韓國文化活動?

大家有志一同地回他:K-pop演唱會!!!

2011年是崔俊昊任職的最後一年,因此在離開文化中心前,他打算讓這個願望成真,投下震撼彈,讓巴黎從此記住韓流。

崔俊昊找了韓國文化部,用「給我辦下去,你們就會看到韓流真正在歐洲起飛!」要到資金贊助,接著又費盡唇舌說服SM娛樂公司,讓旗下招牌藝人包括少女時代、東方神起、Super Junior、SHINee、f(x)等,在巴黎辦第一場演唱會。

該年4月26日門票開賣,7000張門票在15分鐘內秒殺,黃牛票炒到一張1500歐元(折台幣約53000元)。

崔俊昊決定趁勝追擊,讓SM娛樂加開第二場演唱會,而他最好的盟友就是:媒體和粉絲。崔俊昊先在「哈韓看過來」網站上,「建議」粉絲要不要發起快閃活動,號召親朋好友到羅浮宮前示威抗議。

然後,崔俊昊對韓國三大電視台KBS、MBC和SBS的駐地記者放出風聲,說羅浮宮前將會有好玩的事情發生。

接著,為了讓整個事件看起來像是粉絲自發,卻又要能有效傳播、將影響力最大化,崔俊昊傳授粉絲們吸睛的策略,他「建議」快閃粉絲:

碰到KBS的記者,就找會講韓語的法國人對鏡頭講話

碰到MBC的記者,就找會唱K-pop的法國人來高歌一曲

碰到SBS的記者,則找會跳K-pop的法國人來尬舞一段

總之,讓每家電視台拍到的畫面都不一樣!

結果快閃當天,上千名粉絲現身羅浮宮前,不只按照崔俊昊的建議大跳Super Junior的〈Sorry Sorry〉,還舉牌高聲吶喊「演唱會請多延長一天演出!」

畫面一傳回韓國,SM娛樂公司立刻宣布「SM Town演唱會」加演,但崔俊昊還不罷休,接著又鼓勵粉絲直接衝往戴高樂機場接機。韓星抵達巴黎當天,上千名粉絲擠爆戴高樂機場,讓機場警察也看傻眼。

崔俊昊在他的謝幕演出中把韓流聲勢炒到最高點,1萬4千名粉絲在「巴黎天頂體育館」(Zénith de Paris)高唱K-pop,法國電視台France24推出專門介紹韓流文化的系列節目,《世界報》的頭條寫著:韓流征服歐洲。

單一文化對多元文化的渴望

姑且不論以上故事是否經過行銷誇大。另一個值得討論的角度是,法國人著迷於日韓文化,也許和他們自己的文化習性有關。

法國人長期以來崇尚、或者說「自戀」於本國文化,可能讓年輕世代的次文化因此被壓制,太過單調無聊,難以流動、有變化。

為何法國人哈韓?韓國《中央日報》這篇報導引用法國波爾多大學資訊傳播系洪錫京教授的研究《理解西歐享有的東亞大眾文化》,解釋了一些原因:

歐洲韓流熱潮的「震源地」是法國。特別是在法國刮起的日本漫畫熱潮成為了韓流的養料。喜歡上由漫畫改編的韓劇後,進而轉化成為了韓劇迷。

如果說他們是主要集中在25到40歲女性的第一批韓劇迷,那麼第二批韓劇迷便是喜歡上K-pop後,進而觀看該歌手出演的電視劇的青少年階層。

(韓國)電視劇角色的進化也是決定性的因素。

劇中的角色已經擺脫了現有西歐媒體中對於亞洲男性的成見(精通武術卻無法讓女性著迷),而正在被勾勒成滿身肌肉、浪漫、能歌善舞、有魅力的存在。據分析,這些魅力男演員們和韓劇的「羞澀的愛情故事」吸收了「對浪漫感消失的西歐大眾文化感到乏味」的女性觀眾們。

K-pop填補了21世紀初期以後,在西歐消失了的男子樂隊和女子樂隊的空白。預計在「以少女為對象的大眾文化內容」十分不足的歐洲,Kpop將發揮強大的影響力。

正如最初的Jpop、Kpop廣播首次出現在法國國內多文化指數很高的馬賽地區一樣,法國年輕一代對於多文化、混合文化的渴望,也是韓流熱潮的一大因素。

物極必反。

我們可不可以推測,當法國的主流文化強勢當道,因而壓制、忽視了年輕世代的次文化需求時,總是「貼心對準受眾需求」的韓流,就趁虛而入,抓住了這群年輕人的心,讓外來的韓流作為自我認同,和與主流/傳統/經典法國文化相抗衡的槓桿?

難以攻入的美國大魔王

當然,韓流也不是真的到哪都無往不利。像最強勢的流行文化霸主美國,就是韓流久攻不陷的大魔王。

2006年,韓國小天王Rain登上《時代雜誌》全球百大最有影響力的人物,但韓流未起。

2012年,江南大叔Psy的〈江南Style〉在Youtube創下歷史新高點閱率,但韓流還是未起。

2017年,偶像男團防彈少年(BTS)才終於打破這個僵局,在2017全美音樂獎(AMAs)登台演出,拿下《美國告示牌音樂獎》「最佳社群明星獎」(Top Social Artist),並於2018年登上《告示牌》Billboard 200第一名、Billboard Hot 100第十名。

美國的媒體誇張地用「披頭四再現」形容BTS。但看現場的畫面,也許不誇張。

為何美國市場這麼難打?Netflix《流行大百科》中,Billboard撰稿人塔爾瑪・赫曼解釋,美國市場對非英語系的音樂相當排斥反感。然而,美國是個文化大熔爐,沒有法國年輕世代缺少其他文化可以選擇的窘境,因此相對更難找到破口得以切入。

不過「社群」扮演了關鍵角色,為韓流撬開一扇門。

「社群的魅力就在於互動臨場感。」赫曼説。BTS得到最佳社群明星獎不是沒有原因的,五年前、十年前Psy跟Rain顯然也沒有社群此道可經營。

K-pop藝人在經營社群方面,具相當系統及規模,像是讓藝人時常以個人名義發布Instagram、在v live上面開直播頻道定期與粉絲聊天、潛水加入Kaoko talk的聊天室裡面跟粉絲聊天在突然現身、邀請紛絲觀看藝人參加畢業典禮或出門買東西的直播等。

赫曼認為,這些社群互動讓明星不再是遙不可及的存在,而是像粉絲身邊平易近人的老朋友,也不像好萊塢的巨星那樣太過特立獨行、個人主義,而是展現他們理解出粉絲的生活與心情,讓粉絲覺得明星關心、在乎我的感受,藉此拉近與建立藝人與粉絲間緊密的友誼關係。

然後,K-pop偶像就再度圈粉了,比方說小天后歌手泰勒絲(Taylor Swift),比方說女演員艾瑪史東(Emma Stone)。

艾瑪史東在一次上《康納秀》(Conan Show)被問到「妳最近對什麼沈迷?」時,毫不猶豫地回答:K-pop。

「K-pop比棒還要棒,那是你看過最棒的東西!包括音樂、影片⋯⋯所有東西,就是一個組合,我也不知道該怎麼形容,但你就是被洗腦了!」艾瑪史東說,她喜歡少女時代,也喜歡2NE1,最喜歡她們的老歌〈I am the Best〉。

嚴格來說,韓流仍稱不上在美國流行音樂佔據一席之地,至於後續如何發展我們就,看下去。(主要是,我也沒力氣再研究美國市場了⋯⋯)

韓流不滅?

韓國文化貿易委員會曾發行一本教戰手冊,叫做《韓流不滅》,針對各國文化民情需求分析,告訴文化娛樂產業業者要怎麼進攻他國市場;文化部則發行了另一本手冊《韓流:從流行音樂到韓國文化》(Hallyu: From K-pop to K-culture)。

是的,韓國的野心當然不止於傳播流行音樂和韓劇、電影,他們真正要洗腦世界的是「韓國文化」。

2012年開始,由CJ娛樂主辦的KCON,就像巴黎的Japan Expo一樣,是一個辦在國外的韓國文化祭典。

差別在於,Japan Expo只在巴黎,但KCON是在世界各地巡迴舉辦。節錄CJ娛樂網站的介紹:

KCON是一個以「韓流的一切」(All Things Hallyu)為主題的K-文化慶典(K-Culture Convention)。

2012年起,我們定期舉辦能夠在現場體驗K-Pop演唱會、K-食物(K-Food)、K-戲劇(K-Drama)、K-美妝(K-Beauty)、K-流行(K-Fashion)等多元韓國文化的展覽會,向全球粉絲傳遞歡樂,宣揚韓流。

從美國肯塔基州開始,KCON每年新增舉辦地點,過去6年在紐約(美國)、洛杉磯(美國)、東京(日本)、阿布達比(阿拉伯聯合大公國)、巴黎(法國)、墨西哥城(墨西哥)、雪梨(澳洲)等地舉行總計16場,共吸引68萬7千名當地韓流粉絲同歡,穩居韓流平台代表的地位。

「文化統戰」,韓國人的野心不言而喻。或者,某種程度的「文化殖民」。

就像你在系列文第一篇開頭看到的那樣,韓流特別對準東南亞、中東、中南美洲等開發中國家,因為他們打算賣給這些開發中國家「韓國的成功模式」—— 一個和你們同樣是被強國欺負、缺乏資源、很苦的國家,「我們韓國可以衝破困境站上世界舞台,你們也可以。」

(別懷疑,根據《韓流重襲》,中東的韓劇會特別避開禱告時間播出,以避免追劇的女性們趕不上歐巴開播而抗議。)

在這些國家早期發展的階段,就先用娛樂作為最軟的注射針頭,為開發中國家注入韓流基因,當他們的國民用慣了三星的手機、LG的電器,每天中午晚上準時收看韓劇,追韓國電影和明星時,他們已經認同了韓國。

等到韓國要賣給他們韓國的思維、方法、工具和品牌,就沒有什麼相容性衝突的問題了。

洪又妮比喻,這跟美國當年的「馬歇爾計畫」有異曲同工之妙。只是馬歇爾計劃給予的是經濟援助,而韓國給了更以柔克剛的文化援助。

2013年,時任總統的朴槿惠甚至創立了「未來創造科學部」(Ministry of Future Creation and Science)這個沒人知道到底在幹啥的部會,想以發展創意經濟為目標立國。

可是我不禁懷疑,韓國要發展創新文化,真的能走得下去嗎?韓流,真的能不滅嗎?以下是我認為接下來韓國可能會碰到的問題:

1.韓國以恨為動力發展文化。當韓國國民因為國家能見度、物質生活改善,還有再也不被欺負而過得越來越好時,這份「夠強大的恨」,會不會因此越來越弱,而讓韓國人失去那個動力和初衷?這份恨可以持續多久?

2.韓國的民族性仍是傳統、保守、守規矩。在行銷跟包裝這樣的表面工作上玩很多花樣,和真正的創新仍是不同。當表面的花樣玩完,要往內在根本深入去創新時,韓國人的保守真的不會和創新衝突嗎?若只維持在表面的花樣翻新,受眾膩了怎麼辦?

3.韓國人認為「當最優秀的人很重要,但千萬別當搶頭香的人」。然而若韓流真的征服世界,走到最前面成為領頭羊時,抗拒此事的韓國人又該怎麼發展?

最後,我想借用《流行大百科》中嘻哈男團Epik High的隊長Tablo的話:

幾十年來,東方和西方一直在互相影響,這就是流行樂,你無法精確地將其定義為某個地方的音樂。

正因為流行是流動的、像阿米巴原蟲一樣不斷地變形,因此你沒辦法預測流行會怎麼發展,為什麼會這樣發展,當然也不會有一套恆久適用的流行公式。

韓流的崛起固然有韓國人的努力,但也得搭配一切的天時地利,因此你只能有後見之明,而無法預知阿甘的下一顆巧克力是什麼口味,這就是觀察流行文化的迷人之處。

★參考資料:

沒問題小姐,史上空前的社會現象「K-POP」(上)史上空前的社會現象「K-POP」(下)

凱絡媒體週報,向世界進軍!韓國流行音樂全球化行銷策略

※本文經作者陳皓嬿授權使用

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